Kultura

TO JUŻ KONIEC?

Snucie opowieści to prawdziwa sztuka. Nie zawsze jednak zdajemy sobie sprawę, że nie służą one wyłącznie rozrywce bądź celom artystycznym. Istnieją też opowieści do zadań specjalnych.
Jerzy Cichowicz

 

Prawdopodobnie wszyscy lubimy barwne i wciągające nas opowieści. Niektóre z nich pamiętamy z wczesnego dzieciństwa, a niektóre przychodzą do nas w najmniej oczekiwanym momencie. Nie mam na myśli jedynie bajek opowiadanych nam na dobranoc przez rodziców, czy też ogólnie rzecz ujmując – formy literackiej, jaką jest opowiadanie. Jakże często z opowiadaniem mamy do czynienia w codziennych kontaktach z innymi, nie zawsze znanymi nam ludźmi.

Krótką formę wymusza stosunkowo krótki czas tego kontaktu. W poczekalni, w taksówce, podczas konferencyjnej przerwy kawowej ludzie opowiadają nam spontanicznie swoje historie. To także są opowiadania i zaczynają w naszej współczesności odgrywać coraz większą rolę. O tym sukcesie zdecydowały nie tylko konferencje TED, ale przede wszystkim skuteczność tzw. storytellingu w sprzedaży. Termin z zakresu marketingu narracyjnego święci triumfy we wszystkich mediach.

Dzisiejsza reklama, kampania promocyjna, a nawet opakowanie zwykłego dżemu truskawkowego zawiera jakąś historię. Specjaliści wyróżniają siedem kategorii tych marketingowych opowieści1: Dawid i Goliat, Odrodzenie, Wyzwanie, Podróże i powroty, Metamorfoza, Dramat, Komedia. Znamy je wszystkie doskonale z telewizji oraz internetowych portali.

Bez względu na to, czy jesteśmy amatorami spienionego napoju czy też nie, bezwiednie, a czasami bezrefleksyjnie śledzimy dramatyczne losy zwierząt, wśród których wyróżnia się „Prastary Żubr”. Poznajemy ich niebezpieczne życie w puszczy oraz skomplikowane stosunki z innymi zwierzętami. Inni producenci eksploatują wielopokoleniową tradycję i tradycyjne wartości, takie jak przyjaźń, pomoc w potrzebie. Bardziej złożone co do ich funkcji produkty lub usługi wymagają pokazania rodzinnych, często złożonych i wielopokoleniowych relacji. Reklamy zaczynają przypominać miniodcinki jakiegoś serialu, a ich bohaterowie to często postacie z nich zaczerpnięte i obsadzane tymi samymi aktorami lub do nich podobnymi. Dlatego przełączając kanał nie zawsze potrafimy odróżnić blok reklamowy od filmu lub meczu.

Zawdzięczamy to wspomnianej już skuteczności reklam zbudowanych na opowieści. Nakłady poniesione na ich produkcję i emisję przekładają się na istotne wzrosty sprzedaży i udziały w rynku. Taka reklama nie jest czymś nowym. Od wieków sprzedawcy, a raczej kupcy, opowiadali klientom niestworzone historie o powodzeniu ich artykułów na innych rynkach, przywołując często autorytet znanych postaci. Wykorzystywali przy tym nasze słabości. Z tą istotną różnicą, że dzisiaj, dzięki współczesnym mediom, jesteśmy tymi opowiadaniami atakowani przez cały czas. Jest to nieuniknione.

Nawet jeżeli nie włączamy radia w samochodzie, to na światłach dotrze do nas przekaz wielkoformatowej reklamy na elewacji budynku lub z bilbordu. Przezornych, którzy pozbyli się ze swoich domów odbiorników telewizyjnych, reklama dopada w Internecie. Antyspamowe filtry nie uchronią ich od wpisów na portalach społecznościowych, które zaczynają się od bardzo merytorycznego opowiadania: „Wyobraźcie sobie, że podczas ostatniego naboru do naszej firmy, miałem następujący przypadek…”.

Jeszcze przed drugim śniadaniem taki wpis ma kilkaset komentarzy, w których toczy się debata na temat: „czy uczciwa firma powinna w trakcie naboru kandydatów do pracy informować o ważnych dla tej firmy normach etycznych?”. Wielu reagujących nie widzi w tym podprogowego oddziaływania ekspertów od zarządzania marką. Widzą za to szansę na przedstawienie siebie, swoich poglądów i pozyskanie przychylności tzw. rekruterów z działów HR, którzy takie portalowe „debaty” obserwują. Na naszych oczach portale społecznościowe stały się polem ostrej walki konkurencyjnej i ważnym kanałem przekazu. Przekaz ten nie zawsze jest oczywisty. Zajmują się tym specjaliści, wykorzystując wiedzę i ciągle prowadzone badania.

Tajemnicza wystawa i Klub
Opowiadaczy

Opowiadanie historii ma też pozytywne zastosowania. „Tamam Shud” Alexa Cecchetti to przedsięwzięcie artystyczne2 wymykające się typowej dla sztuki wizualnej kategoryzacji. To dwuletni projekt artystyczny, na który składa się przedstawienie (performans) w pięciu częściach oraz wystawa. Projekt zakończy się w lutym 2018 roku wydaniem książki artystycznej pod tym samym tytułem.

Tak złożone, co do wzajemnie przeplatających się artystycznych aktywności, przedsięwzięcie wymagało podjęcia działań edukacyjnych. Ich adresatem stały się różne grupy odbiorców: rodzice z małymi dziećmi, grupy młodzieży szkolnej, cudzoziemcy nie znający języka polskiego, osoby po pięćdziesiątce. Pojawiła się także koncepcja Klubu Opowiadacza. We wszystkie wtorki września br. kilkunastoosobowa grupa ochotników kształciła się pod opieką Anny Kierkosz oraz ekspertów od opowiadania, choreografii, muzyki improwizowanej. Ostatnie zajęcia Klubu były z założenia sprawdzianem, a może w jakiejś części testem samodzielnych poszukiwań każdego z uczestników. Wyboru opowiadanych historii, lokalizacji występu w strukturze wystawy, rekwizytów oraz muzyki ilustrującej dokonali sami uczestnicy. Ich występom towarzyszyła publiczność, którą stanowiły osoby zwiedzające wystawę oraz specjalnie zaproszeni goście.

Podsumowanie uczestnika

Uczestniczyłem w tym projekcie i miałem swój występ. Podobnie jak inni uczestnicy projektu, dość swobodnie zbudowałem swoją opowieść, która miała tylko pośredni związek z wystawą Alexa Cecchetti. Bohaterów opowieści dobrałem łącząc cechy i życiorysy różnych postaci, a samą fabułę podporządkowałem zaplanowanemu przesłaniu. Wiedziałem, że tę swobodę usprawiedliwia cel projektu oraz puenta, do której zmierzałem. Sądząc po oklaskach, publiczność była usatysfakcjonowana wszystkimi naszymi występami. Widzę głęboki sens takich opowieści, które pozwalają innym lepiej zrozumieć i poczuć przesłanie sztuki współczesnej. Ale przestrzegałbym przed przenoszeniem tych doświadczeń w inne sfery naszego życia społecznego. Opowieść, nawet ta pasjonująca i wciągająca emocjonalnie widza, to broń obosieczna. W obszarze marketingu produktowego i politycznego muszą obowiązywać inne zasady.

W walce o klienta lub poparcie wyborców nie wolno dowolnie budować opowieści. Musi być ona zbudowana przede wszystkim na faktach i wartościach. Wszelkie opowieści zbudowane na tzw. faktach alternatywnych prędzej czy później prowadzą do klęski. Podczas swojej opowieści w Zamku Ujazdowskim wiedziałem, że mogę do puenty dojść dowolną drogą, zmieniając po drodze niektóre cechy swoich bohaterów lub ich los. W reklamowej, a tym bardziej politycznej narracji to ziarno przyszłej klęski, to koniec. Współczesne media nie zapominają kłamstw.


„Nasze Czasopismo” nr 11/2017
Anna Kierkosz oraz Leszek Karczewski w trakcie zajęć Klubu Opowiadaczy,
fot. Krzysztof Gajewski CSW Zamek Ujazdowski.